关键词
敬畏 ； 自我提升 ； 自我控制资源 ； 内隐人格观
Keywords
Awe ;self-improvement;self-control;resources;implicit personality
引言
随着生活水平的提高，人们越来越重视自我价值的实现。之前人们更多通过奢侈品来体现自身的价值，但是现在人们会通过看电影、看书等自我提升消费来体现自身的价值。因此，更好的了解影响自我提升消费者的因素是一个重要的话题。
而敬畏感是一种自我超越的情绪，会让人们有更多的学习动力,更想得到思想和精神的提升。已有研究只是把敬畏情绪作为一种与其他情绪区别的自我超越情绪，并零星的探讨敬畏会对人们的自我提升倾向产生影响，但是并没有深入探讨其中的内在机制。因此，敬畏对自我提升行为的影响在理论以及内容上的研究还较为稀少。
本文依据拓展构建理论和自我控制理论，探讨敬畏情绪对自我提升消费的影响。本文认为敬畏 作为一种自我超越情绪 是一 种积极情绪 ，可以提高消费者的自我控制资源水平 从而影响他们 的自我提升偏好 ，并且敬畏对自我提升行为的影响还会受到消费者内隐人格观的调节作用 。
理论基础及研究假设
（1）自我提升
自我提升是指人们对自我相关的信息进行认知评定时出现的一种积极倾向，是人们肯定自我、实现自我的动力，也是人们维持良好的自我感觉的一种方式，核心内容包括个人价值感、自尊和寻求积极的自我认知。
目前自我提升有两种研究范式：1）比较范式的自我提升：是一种以平均水平为参照点，获得高于平均水平的提升；2）自我偏爱范式的自我提升：是个体积极追求目标，不断突破自己，达到最好的倾向，有学者将其定义为“如果感觉自身当面与自我标准或目标存在差距，个体朝着自我标准或目标前进的行为倾向”。
消费者自我提升是指消费者在决策时，倾向于选择有利于提升自我属性（如智力、社会以及身体等）的行为倾向。如果产品可以让消费者更好的完成任务或者改善个人属性，那么这些产品可以视为自我提升产品或服务，例如：晦涩难懂的书籍、外语学习培训班、体育锻炼项目等。
（2）敬畏
敬畏有两个基础特征：1）感知宏达：指人们感知到事物超越一般的认知范畴与维度，例如宏伟的建筑、权威人物等；2）顺从需求：指人们不能将当下的体验通话到现有的认知图示中，从而表现出来的图示的调整。
敬畏不仅可以让人们改变对外部事件的认知，还会影响人们对自我内在属性的认知。本文主要研究敬畏对内在自我属性—自我提升的影响。
（3）自我资源控制的中介作用
敬畏情绪更大程度上被认为是一种积极情绪。
拓展构建理论认为：积极情绪可以拓展人们的思想，有助于他们获得心理资源，引导他们探索新的行为，并建立新的技能，从而产生自我提升的倾向。一方面，敬畏感是一种具有自我认知改造能力的情绪，它将自我与宽广社会实体（如国家和人类社会等），因此敬畏会促使个体积极评价自我，以减小这种变小自我产生的不适应；另一方面，由于敬畏你让人们不能用之前的图示来解释现有的体验，因此人们愿意修改和拓展现有的图示，来吸收新的信息。因此会产生更高的自我提升倾向。
敬畏情绪不断的促进人们进行自我提升，应该是一种不断自我控制的结果。“畏”让积极自我受损，自我变小。“敬”则试图保护和恢复积极自我。注意控制和短时记忆是认知资源的两种表现。已有研究表示敬畏可以提高消费者对当前情景的注意控制力，可以让个体有意识的将注意力集中在此刻。因此敬畏情绪越高，自我控制资源越高。
自我控制资源是一种制止或者抑制恶习、规范自我和提升自我的关键资源。
H1：敬畏情绪会提高消费者对自我产品的偏好。
H2：自我控制资源在敬畏情绪对自我提升偏好的影响中起到中介作用。
（4）内隐人格的调节作用
内隐人格是指人们对于自我属性能否改变的理解和反应。
实体观认为人们持有固定的人格和特质，是天生的和相对固定的；渐变观认为人们的特质是动态可塑和发展变化的。已有研究显示，实体观的人更愿意改变外在形象，更愿意选择与自身形象相一致的产品；而渐变观的人更愿意追求改善自我属性的品牌，提升自我。
H3：内隐人格观调节敬畏对消费者自我提升偏好的影响。对于渐变观者，启动敬畏情绪后，会产生强烈的对自我提升产品的偏好；对于实体观者，启动敬畏情绪后，对自我提升类产品的偏好并没有显著的变化。
实验
实验1
敬畏情绪刺激：回忆任务
自我提升产品：“能升”“能美”口服液，通过前侧进行自我提升的判断，然后让被试对产品进行定价。
实验1 结果表明，敬畏组中，消费者对自我提升产品的定价远远高于非自我提升产品；骄傲组和控制组对自我提升类产品和非自我提升类产品的定价没有显著的差别。（验证了H1，排除了骄傲的解释）
实验2
敬畏刺激：图片刺激（红色井冈山视频）
自我提升产品：价值50元的代金券，可以换购电影或者读书会的门票（通过前侧，读书会的自我提升水平高于电影）
自我控制测量：坚持性任务方法。给被试呈现两张有细微不同的图片，要求在7分钟之内找到10处不同，实际上只有8处不同，被试可中途自动放弃。坚持的时间作为自我控制水平。
实验2 结果，验证了主效应以及自我控制水平的中介作用。
实验3
内隐人格：测量
敬畏：褚时健
自我提升产品：一款益智游戏、一款休闲娱乐游戏；测量对产品的偏好
验证了 H3
用自己的话来讲这篇文章
这篇文章写的内容比较详细的原因是感觉这篇文章的自变量和因变量都是比较有趣的变量。其实当我们看到一些宏伟的建筑的时候，产生的敬畏感是很微妙的一种情绪。参观完那些宏伟的建筑之后确实会对自己之后的一些行为产生影响，例如之前去国家大剧院看音乐会，那种震撼产生的影响久久不能消失。但是却没想过用在研究当中，这次真的学到了。因变量自我提升类产品也是个在生活中常见的，但是放在研究中就很有趣。尤其是在现在这种知识爆炸的时代，每个人都想进行自我提升，但是什么会导致消费者更加偏爱自我提升类的产品，确实是现在的研究应该重点考虑的方向。
因此，这两个变量都非常有趣，希望之后可以学有所用！
赵建彬.敬畏情绪对消费者自我提升产品偏好的影响研究[J].营销科学学报,2019,15(04):38-51.
开学学术、快乐科研~