Keywords
preference over time, construal level, recommendation, word of mouth, consumer reviews
引言
当消费者在做决策的时候，通常要面对在其他人的意见和推荐。这些推荐如何影响消费者的决策和对产品的评价呢？很多因素会影响消费者对来自其他人的推荐的反应。本文主要集中在时间距离和社会距离的一致性，并检验来自其他人的推荐如何影响消费者做近期消费和未来消费时的不同偏好。例如：想象一下，一位消费者准备在明天制作一本电子相册集，现在要挑选一款APP。在看了几款APP之后，他去网上看来自其他用户的推荐。这些推荐意见如何影响他对于APP的选择呢？假设他是在三个月后而不是明天要制作相册，他是否会对这些不同的推荐产生不同的反应呢？如果他收到的是来自陌生人的推荐而不是熟悉的人的推荐时，他对这些推荐的意见又会有什么不同的反应呢？
为了解决上述的问题，本文去查阅了“心理距离” psychological distance 相关的文献，心理距离区通过4种维度来影响消费者对信息的构建和之后的消费者行为：时间距离、社会距离、空间距离和假设距离 temporal, social, spatial, and hypothetical distance。主要观点就是随着心里距离的增加，人们会从更加抽象的角度去分析当前的事件。例如：对于发生在未来的事件（三个月后制作相册）、来自社会距离比较远的人的意见（来自陌生人的推荐意见），消费者会以更加抽象的角度来进行信息处理。
本文研究主要集中在时间距离和社会距离两个维度上，并假设：当两个维度保持一致时，推荐意见更有效。也就是说，当消费者想要在三个月后制作相册时（时间距离远），相比于熟悉的人的推荐意见，陌生人的推荐意见更加有效；而当消费者想要在明天制作相册时（时间距离近），相比于陌生人的推荐意见，熟悉的人的推荐意见更加有效。
实验结果分析
本文设计了3个实验来进行数据检验
实验1
在distant future的情况下购买相机时，消费者更容易受到他人推荐意见的说服，更容易因为他人的推荐意见而改变自己的购买态度；在near future情况下，其他人的推荐意见不会对消费者的偏好产生显著的影响。
实验2
在near future的情况下，其他的人的推荐不会对消费者的偏好产生什么样的影响；在distant future的情况下，当其他人推荐less preferred option时，消费者更喜欢less preferred option。当其他人推荐preferred option时，消费者和控制组之间并没有显著的差别，这是因为消费者对preferred option存在天花板效应。
实验3
在near future情况下，与控制组相比，当推荐来自于distance others时，消费者的偏好没有显著的差异，当推荐来自于closer others时，对消费者的偏好产生显著的影响；在distance future情况下，与控制组相比，当推荐来自于closer others时，消费者的偏好没有显著的差异，当推荐来自于distance others时，对消费者的偏好产生显著的影响。
GENERAL DISCUSSION
当时间距离和社会距离一致时，来自其他人的说服是更有效的。因为当时间距离近（远）和社会距离近（远）相匹配时，消费者会在更高水平上、以更加抽象的方式来处理信息，这样会认为推荐意见和当时处理的事件信息时高度相关的，因此这种信息会更有说服力。同时，本文也发现，当消费者本身对产品有很高的偏好时，与时间距离一致的来自其他人的推荐信息的说服效果会减弱，这就是天花板效应。但是当消费者本身对产品的偏好并不高时，相一致的推荐信息会起到显著的说服作用。
Zhao, M. , & Xie, J. . (2011). Effects of social and temporal distance on consumers’ responses to peer recommendations. Journal of Marketing Research, 48(3), 486-496.
TIPS
督促自己认真阅读文献 做好笔记
科研小白一名