Keywords
anthropomorphism, comparative judgment, absolute strategy, dimension-by-dimension strategy
INTRODUCTION
消费者在进行产品比较时会采用两种 比较判断策略comparative judgment strategies（1）dimension-by-dimension comparison strategy：对两种替代品在每个属性上都去进行比较，并且最终消费者通常会选择在多数属性上表现得更好的那个产品；（2）absolute judgment strategy：通过分别评估产品的每一个属性，然后整合所有属性的评估结果，最终选择一个整体评价更高的产品。对于给定的选择集，采用不同的判断策略最终会导致不同的选择。
因此，了解消费者使用哪种比较判断策略在决定他们的偏好和选择方面是非常重要的。
本研究通过阅读拟人化anthropomorphism和社会印象形成social impression formation两方面的文献来做出假设：产品拟人化product anthropomorphism将影响消费者采用的比较判断策略的类型，并影响他们的下游偏好。有关拟人化的文献表明，消费者倾向于使用与判断人类似的信念和规则来评价拟人化的产品。有关社会印象形成的文献表明人们倾向于将每个人视为一个完整的整体，而不是一系列独立属性的集合，以形成足够好的、有意义的印象。综合上述研究，本文推断 当将两个具有类人特征的产品作比较时，消费者倾向于将每一个产品看做是完整的整体，而不是一系列工具属性的结合，因此也不会从单独的属性角度对它们进行比较。
因此，本文假设：当比较集中包含两个拟人化产品时（VS两个非拟人化产品），消费者将会增加他们使用absolute judgment strategy的比较策略，因此，消费者更喜欢在整体上表现比较好的产品（VS在大多数维度上表现更好的产品）。
THEORETICAL FRAMEWORK
变量定义
（1）Product Anthropomorphism产品拟人化：是指人们将无生命的产品视为具有类似人的生理和心理特征的现象。
（2）Social Impression Formation社会印象形成：主要观点为“当遇到另一个人时，人们通常会对这个人形成一个整体的印象，而不是把这个人看成是由几个单独的特征组成的”
（3）Comparative Strategy对比策略： absolute judgment；dimension-by-dimension comparison
假设推导
当拟人化的产品被看做具有人的属性的时候，根据社会印象形成理论，人们就会将拟人化的产品的各个属性看做是一个完整的整体，从而进行综合评价。
消费者在决策过程中会受到各种因素的影响，但是由于人在处理信息时的有限理性，人们通常会采用更加容易的方法去进行信息的处理。dimension-by-dimension comparison策略比absolute judgment策略需要对所有信息整合来的更加容易。但是，当准确性accuracy最大化动机被激活时，人们可能会使用更费力的绝对判断策略。
H1: Consumers are more likely to use an absolute judgment strategy in comparative judgment when two product alternatives are anthropomorphized than when they are not anthropomorphized.
与两个产品都不是拟人化产品的情况相比，两个产品都是拟人化产品时消费者更愿意使用 absolute judgment strategy。
H2: Consumers will have an increased preference for the product alternative with a more favorable overall evaluation (i.e., an absolute-dominant alternative) over the alternative with a greater number of superior dimensions (i.e., a dimension-dominant alternative) when the product alternatives are anthropomorphized than when they are not anthropomorphized.
与两个产品都不是拟人化产品的情况相比，两个产品都是拟人化产品时，消费者更喜欢综合表现更好的产品而不是在大多数属性上表现比较好的产品。
H3: The effect of product anthropomorphism on product preference in comparative judgment is mediated by consumers’ perception of each product alternative as an integrated entity.
产品拟人化对消费者对比较策略的偏爱是由感知产品最为一个完整的实体而中介的。
H4: The effect of product anthropomorphism on preference in comparative judgment is moderated by the motivation to seek maximized accuracy or ease. Specifically, the proposed effect should hold when consumers are in a normal situation (i.e., seeking a good-enough conclusion). When consumers have the accuracy (ease) motivation, their preferences for an absolute-dominant alternative (a dimensiondominant alternative) will increase both when comparing anthropomorphized products and when comparing nonanthropomorphized products.
产品拟人化对消费者对比较策略的偏爱是由寻求准确性和易用性的最大化而调节的。具体来说，假设中提到的效应仅仅当消费者处在普通的情况下（例如：追求足够好的结论）。当消费者有寻求准确性（易用性）的动机时，当他面对两个拟人化的产品和非拟人化的产品时，他对于absolute-dominant alternative 这种比较策略的方式都是有更高的偏爱。
OVERVIEW OF STUDIES
E1A和E1B
分别使用实验室软件和眼动追踪技术来检验对两种拟人化产品（非拟人化产品）进行对比时消费者对对比策略的偏好。
E2
检验了消费者在拟人化产品选择时偏好不同的比较策略的4种下游影响
E3A E3B
检验了中介作用
E4
检验了调节作用
前3个实验比较好理解，分别用了不同的刺激物来检测主效应和中介效应，因变量分别采用自我报告的偏好和实际的购买行为来进行测量。结果显示，相比于对两个非拟人化产品进行对比的情况，当消费者对两个拟人化的产品进行对比时，对 absolute-dominant alternative的产品有更高的偏好。
我们拿其中实验2 的刺激物设置来举例子：
在拟人化条件下，参与者被鼓励将两种笔记本电脑的替代品都具有人性化，这两种替代品都是用第一人称语言描述的；在非拟人化条件下，两种选择都是在没有人性化指导的第三人称语言中提出的。
展现笔记本电脑的3个属性，其中absolute-dominant laptop (在3个属性上的表现分别为2 3 5星，共10 stars) ；dimension-dominant laptop (在3个属性上的表现分别为3 4 2星，共9stars)。
因变量测量：1.Which product do you like more? 2.Which product would you like to own more?
实验4
实验目的
测量消费者的购买动机（accuracy motivation 和 ease motivation）对上述影响的调节作用
调节操纵
通过设置时间限制来操纵消费者的ease motivation，不设置时间限制来操纵消费者的accuracy motivation。
实验4设置了4中condition：accuracy, time-constraint, good-enough, and baseline conditions
前两种情况下，我们让消费者更关注选择的准确性，而不是花费的时间。在good-enough condition下，我们让消费者即关注选择的准确性，也关注花费的时间。在 baseline conditon下，我们没有给消费者任何指令。
因变量测量
1 =the strongest preference for the dimension dominant stereo speaker Aequitas, and 9= the strongest preference for the absolute-dominant stereo speaker Canetis;
实验结果
（1）baseline conditon和good enough condition两种情况下，对于非拟人化产品，消费者更愿意购买dimension dominant product，对于拟人化产品，消费者更愿意购买absolute-dominant product。
（2）而在time constraint condition，对于拟人化和非拟人化产品，消费者都更愿意购买dimension dominant product。因为在时间有限的情况下，消费者在做决策时愿意花费更少的时间，选择更容易、启发式的信息决策方式。
（3）在accuracy condition，对于拟人化和非拟人化产品，消费者都更愿意购买absolute-dominant product。因为当消费者追求准确性时，他们愿意投入更多的精力去做决策，并且相信投入更多的精力能带来更好的决策结果。
用自己的话来讲这篇文章
消费者在进行购买决策时会在最终确定一个选择集，并对选择集中的产品进行比较。而消费者通常会使用两种比较策略：（1）分别评估产品的每个属性，选择在多数属性上表现比较好的产品。（2）分别评估产品的每个属性，选择在整体上表现比较好的产品。 那么当消费者在评估拟人化产品（将产品赋予人的特征，例如：使用第一人称来对产品进行介绍 或者 将产品包装打造成人的样子等）时，更偏好哪种比较策略呢？
本文认为，因为拟人化产品具有人类的外在特征，因此消费者会倾向于将人类的其他属性赋予到拟人化产品上。而根据社会形象形成理论，当一个人对其他人进行评价时，会更倾向于从整体上进行评估，而不是通过单独的某些属性进行评估。因此本文认为，当消费者面对拟人化产品时，会将产品的各个属性看做是一个完整的整体，从而更愿意选择属性在整体上表现比较好的产品（例如，电脑A在3个属性上的总得分更高 2 3 5 VS. 电脑B在3个属性上的总的分较低，但是在其中2个属性上的得分比电脑A要高3 4 2）。而当消费者的易用性动机被激发（例如存在购买时间限制时），对于拟人化和非拟人化产品，消费者都更愿意选择在多个单独属性上表现比较好的产品，因为这是一种更加简单的比较策略；而当消费者的精确性动机被激发的时候，对于拟人化和非拟人化产品，消费者都更愿意选择在整体上表现更好的产品。
Huang, F., Wong, V. C., & Wan, E. W. (2020). The Influence of Product Anthropomorphism on Comparative Judgment. Journal of Consumer Research, 46(5), 936–955.