品牌传播伴随时代与媒介的变化而变迁，自“品牌”意义诞生后，它就一直探索与同时代媒介技术相结合的形式以影响大众传播。当代品牌传播碰撞新媒体交互艺术与技术，产生了新的化学反应，为品牌推广注入了一股新力量，开辟了一个新领域。
新媒体交互作品是建立在新媒介的基础上，诞生的“由电脑程式驱动周边物体来让作品的造型延伸成为能与观众交互的现象条件，把作品与观众之间关系的单一被动惯性定律，变成相互可传达循环共同体。”
品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，以建立品牌形象，促进市场销售。
二者互为结合的基础之一是，新媒体交互为品牌传播提供新媒介丰富其沟通形式，品牌传播为新媒体交互提供创作内容。新媒介是指以全新的技术实现既往未有的传播功能，或对既存媒介在传统技术与功能上实现了某种值得超越的媒介。以麦克卢汉强调的“媒介即讯息”来解释，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。
其次，新媒体交互作品让每个观者可以参与、评论和反馈新创作的特质，正是被品牌在探索与当代新媒介的结合时所需要的新型互动模式。罗伊·阿斯科特（Roy Ascott）认为，旧时代的艺术作品是有一定标准的，而这种标准会交由经过专业训练的专家来判断，而现今的时代，新媒体艺术作品能让每个观者都参与进来，与其交互，甚至加入原作者都没想过的观看方式。
可口可乐贯穿始终的品牌传播特色即“情感营销”，为品牌注入以积极的人类价值观为核心的内涵，向人们传达“欢乐、分享”的品牌概念。
何为“情感营销”？即传播宣传皆瞄准人类大脑的“感性区域”而非“理性区域”。高科技产品如华为即信奉产品性能营销，不惜巨资推动产品升级，在传播中也会尽力宣传在这方面的优势，以达到持续不断塑造品牌的目的，这即是品牌与“理性区域”的对话。而可口可乐130年以来没有更换过产品配方，宣传口号都是针对感受和情感的，他们的信息瞄准的是大脑的“感性区域”。
罗伊·阿斯科特认为了解一个新媒体艺术创作时要经历五个阶段：连结、融入、互动、转化、出现。受众首先必须连结，并全身融入其中（而非仅仅在远距离观看），与系统和他人产生互动，这将使受众意识产生转化，最后出现全新的影像、关系、思维与经验。
由视觉引发的互动是较为常见的一种， 认知心理学相关研究表明，大约有80%以上的信息是通过视觉系统来获得的。优秀的新媒体艺术作品的视觉设计能在特定的环境中让受众迅速被吸引并发现其乐趣所在。
在可口可乐2018年8月推出的“微笑激活候车厅贩卖机”活动中，就使用了视觉感官触发连结，该传播活动在“Share a Coke分享可乐”的品牌概念指导下，通过营造日常候车厅环境的不日常现象，诱发受众好奇心，利用面部识别技术和公共候车亭显示器来构建微笑激活的自动售货机，媒体屏幕能够跟踪参与者的面部表情，并匹配表情分析和符号映射到面部，自动将一罐可口可乐分配给那些微笑的人。所有参与者要做的就是对着自己开心一笑，即刻享受可乐时光。
基于感官体验上的情感联结，需要对受众心理需求有更高度的把握才能引发用户情感共鸣。可口可乐在2015年3月推出的“小世界——让印度和巴基斯坦在一起”传播战略，邀请了印度和巴基斯坦这两个曾经生活在冲突中的团体，在新媒体互动技术的帮助下分享一个简单的联系和快乐的时刻。
通过安装在两国商场内的高科技自动售货机，可口可乐使用首创的3D触摸屏技术将流媒体视频输入投影到自动售货机屏幕上，通过拍摄以捕捉实时情感交流。鼓励来自两国的普通民众在共享可口可乐之前共同完成一项友好的任务——挥手，触摸手，画和平标志或跳舞。这个项目让参与的人们放下分歧芥蒂，共享了简单快乐的时光。在可口可乐的同期纪录片中，有人表示感受到了“一种真正的喜悦和敬畏”，因为可口可乐洞察到，在人类内心深处，人性是关于团结和幸福的。
味觉体验一般是通过其他感官的刺激而得到的，比如看到红色的饮料，脑海中潜意识会反应出西瓜味道。经验证味觉是能够和经验积累、人类深层次的心理活动联系起来并达到情感共鸣。
2015年4月一块宽36英尺、高26英尺的“可饮用”零度可口可乐广告牌平地而起，这块重达1万多公斤的广告牌上安装了一个巨型可口可乐瓶，插着一根1,300多米长的吸管，焦糖色的液体蜿蜒拼出了“Taste it(尝尝它)”的字样。冰凉畅爽的零度可乐顺着吸管流到试饮装置里，每个走过的路人都可以打开开关，免费品尝“从天而降”的零度可乐。这是为宣传零度可乐“You Don’t Know Zero ‘Til You’ve Tried It”传播战役时的“可饮用”新媒体交互装置。
配合“可以喝”的户外广告牌，一支“可以喝”的互动广告也同步上线。受众在家中观看广告时，可以使用Shazam手机应用将电视上的零度可乐倒入手机上的玻璃杯中，可乐倒入时应用程序响起汽水“哗啦啦”的冰爽声音，并凭此券可以线下兑换汽水一瓶。此传播战役成为了新媒体互动营销界的新传奇。
听觉是仅次于视觉的重要感觉。在新媒体交互作品中加入声音效果可以塑造环境感、感知信息内涵，给受众带来更深层次的享受。触觉感知较视觉、听觉更加真实而细腻，可以通过接触具体感觉目标，获得最为真切的触感。在新媒体交互创作中融入触觉感受，可以让受众感到真实、新奇，带来独特的感性体验和沉浸感。
瓶身营销的开山鼻祖可口可乐与Spotify在2017年夏季再次推出加拿大可乐广受欢迎且屡获殊荣的“Play a Coke”音乐夏日的传播计划，该传播计划使用新媒体交互增强现实功能，允许用户摇晃瓶身与音乐播放列表进行交互。只需下载Play a Coke应用程序，扫描可口可乐瓶身，几秒钟后，专辑封面从瓶子表面浮现出来，可以点击屏幕上的瓶子暂停或播放音乐，也可以左右摇晃扭动瓶子跳到想听的音乐。2017年加拿大有3000万个“play a coke”的音乐瓶。
结语
在进行品牌传播的新媒体交互创作时，要全面考虑受众感知响应力、注意力、操作性、参与度与主题内涵的沟通力。需要有品牌宏观统一的传播概念作为创意指导， 经由对目标受众人群需求及画像分析，设计出符合受众认知的人性化认知模型，增加受众注意力，简化互动操作难度， 结合多感官的沉浸式交互形式加强观众的参与度，顺畅自然的传达品牌概念，并对受众意识转化后产生的新思维与新体验给予合适的反馈响应。
参考文献
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