关键词
规避群体；刻板印象；自我认同威胁；自我肯定；信息处理方式
Keywords
dissociative group;stereotype;self-identity threat;self-affirmation;information processing approach
引言
想象一个年 轻女士，希望购买一个时尚的挎包。在广告中她看到一个定位年轻人的品牌，她感到非常满意。但是在广场上，她偶然看到一个五十多岁的大妈正背着她想要的这个包。在此情况下，这位年轻的女士是否还会购买这个挎包？
每一个品牌都有一个定位的群体，也称为目标消费群体。而参照群体作为品牌意义的重要来源影响着消费者对该品牌的购买意愿。
参照群体可以分为成员群体（消费者是其成员的群体）、渴望群体（消费者渴望称为其成员的群体）、规避群体（消费者希望避免与之存在联系的群体）。其中，规避群体是因为其他人对该群体存在消极的刻板印象。
而已有研究表明，刻板印象可以通过干预达到弱化效果，因此，本文基于刻板印象理论，探讨规避群体效应的作用机制以及信息处理方式对弱化效应的影响。
文献综述
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参照群体
根据参照群体，消费者也会对品牌进行分类。那些与消费者所归属或者感觉自身是其一部分的群体（即成员群体）相关联的品牌称为群体内品牌（in -group brands）；那些与消费者非归属或者感觉自身不是其部分的群体（非成员群体）相关联的品牌称为群体外品牌（out-group brands）。
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群体影响与消费者的偏离行为
消费者产生消费偏离行为是为了确保向他人传递自己所渴望的认同。在用于推断身份认同的产品领域，消费者试图通过选择和避开相应的品牌和产品来传递期望的认同和回避非渴望的认同。
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刻板印象
刻板印象是指人们关于某些群体的观念和看法，是人们对社会群体进行分类的方式。
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信息处理方式
直觉信息处理方式（启发式系统）：主要依靠直觉对信息加工，更容易受到刻板印象的影响。是一种自上而下的信息处理方式，先处理抽象信息，在处理具体的信息；理性信息处理方式（分析式系统）：减少对直觉的依赖，决策占用更多的心理资源。是一种自下而上的信息处理方式，先处理具体信息，在处理抽象信息。
假设
H1：相比于消费者的成员群体，规避群体的品牌使用行为将降低西消费者的购买意愿
H2：自我认同威胁在参照群体和消费者购买意愿的关系中起到中介作用
H3A：在启发式系统中，相比于成员群体，规避群体品牌使用行为会降低消费者的购买意愿。
H3B：在分析式系统中，成员群体与规避群体的品牌使用行为对消费者的购买意愿影响无显著差异。
自我肯定理论的研究指出，个体面对自我认同威胁有3种反应：（1）接受威胁信息，承认错误并改变态度与行为；（2）降低信息威胁度，如忽略威胁信息来达到自我保护的目的；（3）自我肯定，通过肯定与威胁来源无关的信息，提升自我完整性来减弱对自我的威胁。自我肯定能够加强个体对积极自我概念的信念，从而肩托由规避群体品牌使用行为带来的自我认同威胁。
H4A：在无自我肯定下，相比于成员群体，规避群体品牌使用行为会降低消费者的购买意愿。
H4B：在有自我肯定下，成员群体与规避群体的品牌使用行为对消费者的购买意愿影响无显著差异。
实验设计
实验1
自变量：规避群体（肥胖者） 成员群体（普通学生）
因变量：运动鞋——虚拟品牌的新产品体验，被试看到规避群体和成员群体对该产品的正面评价，然后测量被试对产品的购买意愿。
结论：相比于成员群体的品牌参与行动，当目标消费者的规避群体存在品牌行为时，目标消费者的购买意愿更低。验证H1
实验2
自变量：规避群体（老年人） 成员群体（普通学生）
因变量：挎包
中介：自我认同威胁的测量
验证H1 H2。
实验3
自变量：肥胖人 普通学生
因变量：运动鞋
调节变量：信息处理方式——启发式：看图片，在关注图片背景的前提下，描述图片中发生的事情；分析式：看图片，找出图片中隐藏的11个元素，并在规定的时间内找到尽可能多的元素。
验证H3
实验4
调节：自我肯定——有自我肯定组：对“创新、幽默感、变通、商务技巧、外表吸引力、运动技能、审美、浪漫”等8个性格特征的词，根据自己的重要性进行排序；无自我肯定组：回忆自己最近的一段购物经历
验证H4
用自己的话讲这篇文章的内容
第一次看到规避群体相关的文献，感觉还蛮有趣的。我们在网上去买东西的时候，尤其在看评论的时候，经常会被“劝退”，有些不就是因为规避群体的一些品牌行为让我们对本来想买的东西失去的兴趣。这篇文章就让我们了解了为什么会发生这种情况。是因为现在我们买的任何东西在一定程度上都会表现我们的身份或者价值观，我们购买的产品在一定程度上都会代表了我们自己。所以当我们看到规避群体的品牌行为时，会对我们想要通过这个产品去表达自己的这条路径产生自我认同威胁，从而使我们降低对这个产品的喜爱。那么如何减少这种现象的发生呢？本文从消费者层面入手，通过数据分析发现具有分析式思维的消费者与自我肯定的消费者会减少规避群体效应。
但是消费者层面的因素是企业难以控制的，作为企业很难去操纵消费者的一些思维方式和个性特征，因此，未来可以去探讨从产品角度或者企业角度去减弱规避群体效应。
李怡婷,谢宁慧,李清,杨德锋.如何减弱规避群体对消费者品牌选择的负面影响——信息处理方式和自我肯定的作用[J].营销科学学报,2019,15(02):76-101.
开心学术、快乐科研~