Goals as Excuses or Guides: The Liberating Effect of Perceived Goal Progress on Choice
INTRODUCTION
人们的选择通常会受很多目标的驱动，并且每个目标似乎会产生冲突。比如人们会为退休存款，但是又想去旅游；人们想好好学习，但是又想多交朋友。在消费者行为领域，需要解释消费者在这些相互冲突的目标中，选择追求目标的顺序和方式。因此，本文主要研究消费者追求最初的目标对后续选择的影响。本文认为，当个体拥有多个目标时，追求或者准备去追求最初的目标 initial goal （主要目标focal goal）会解放消费者之后对其他不相关甚至相互矛盾的目标的追求（例如屈服于诱惑）。例如个体开设了一个新的储蓄账户用来存钱，这样就会促使个体在之后的消费者中花费更多的钱。
REVIEW
（1）Goals as Excuses or Guides: Goal Progress versus Goal Commitment—目标作为借口还是作为导向：目标过程 VS 目标承诺
目标：是一种认知结构。可以表现为朝着某个抽象或者理想的最终状态前进（Goal progress目标进展：对之前确定的目标的追求），也可以表现为对某个固定的或者理想的最终状态的承诺（Goal commitment目标承诺：追求目标动机的强度）。
之前关于目标的研究主要集中在探讨对Goal commitment的影响因素，较少有人去探究对perceptions of Goal progress的影响因素。
但是之前关于目标的研究更多以个体只设定一个目标为前提，但是在现实生活中，个体通常会有不同的目标。例如个体想保持好的身材，又想吃好吃的。因此，多重目标可能会引发 self-control dilemma ——高优先级的目标和低优先级的目标的冲突（长期目标和短期诱惑的冲突）。
而多目标的调节要求个体既要考虑目标的进展情况，也要考虑对目标的承诺。本文假设，如果人们用最初的行动来推断对一目标的进展水平，随之而来的是人们对其他目标、甚至相反的目标或者诱惑的追求。
（2）Balancing between Multiple Activated Goals— 对已经激活的多个目标的平衡
个体可能会追求一个目标，也有可能会同时存在多个目标。当个体拥有一个目标时，更有可能会在之后的行动中保持一致来完成对目标的追求。但是当个体拥有多个目标时，他可能按照顺序依次追求每一个目标，指导主要目标实现；或者同时采取不同的行动，并且其中可能会采取与主要目标不一致的行动。
当多重目标的存在成为消费者选择的主要动机时，人们在多重选择的不同冲突动机倾向之间表现出一定程度的平衡。本文认为，通过平衡的自我调节需要个体专注于目标的进展。在这种情况下，意味着一项活动已经取得了进展，追求的重点目标达到了个体的满意。因此，当感知重点目标有进展时，个体更有可能将行动转向其他目标，也更容易将行动转向其他目标。但是当最初采取的行动被用来推断目标承诺的时候，将行动转向其他目标就比较难。因为当个体将追求主要目标看做个体的自我概念的特征的时候，追求主要目标不能称为放弃目标的理由。
Borrowing from Future Progress and Consuming Past Progress—借用未来的进展、损耗过去的进展
之前的分析表明，关注重点目标的进展可以证明前后不一致的行动是合理的，或者说追求不同的目标而采取的最初的行动和之后的行动的顺序并不重要，因为总是要考虑平衡状态。（例如，当个体存在不同的目标—减肥和吃好吃的，个体是选择先吃健康食品和先吃不健康食品都是一样的，因为先吃健康食品，之后就会吃不健康食品；如果先吃不健康食品，之后就会选择吃健康食品——因为总要保持行为的平衡）。
个体更愿意从未来主要目标的进展中“借来”一些期望，并选择提前采取一些与主要目标不一致的行为，并在之后采取一些行为来实现主要目标。（例如，个体会认为自己之后会进行健康饮食，因此会更愿意提前去享受一些不健康的食物，并在之后期望自己去选择健康的饮食）。
但是，由于我们会对未来的期望抱有更加积极的态度，这就会使个体高估他们在未来的进步，因此更容易转向去追求其他的目标。（例如 我们总是会认为自己在之后会进行很自律的健康饮食，高估了自己健康饮食的实际情况。这样就会导致个体在当下选择更多的不健康食品）。
The Present Research
实验1：田野实验—检验追求理想体重方面感知到的进步对高热量食物的追求的影响。
实验2：实验室实验—检验在学术界感知到的目标进展对之后不一致行为的中介作用。
实验3：实验室实验—检验专注于主要目标进展的个体是否会脱离目标，而那些考虑目标承诺的人会持续专注于目标。（专注于目标进展和目标承诺会带来相反的结果）
实验4：实验室实验—检验那些过于乐观的人（对未来的主要目标进展保持积极态度的人）是否会增加当前与主要目标不一致的行为。
STUDY 1: PERCEIVED GOAL PROGRESS AND CHOICE
预期目标进展：写下自己当前的体重，并填写距离理想的体重还有多少？
选择：实验结束后可以选择“巧克力”和“苹果”作为奖赏。
实验结果
感知到的目标进程对实际行动选择有直接影响。进步越明显，人们越有可能选择不一致的活动。
STUDY 2: BALANCING ACADEMIC OBJECTIVES AND SOCIAL ACTIVITIES
预期目标进展：填写他们在过去一天中花在学习上的时间，他们填写的纸上有实验人员之前在纸上写下的过去一天在学习上花费的时间（30min—低标准；5h—高标准）。
（低标准的情况下的被试会感知到更高的目标进展，高标准的情况下的被试会感知到更低的目标进展）
选择：评估他们对非学术活动的兴趣：出去玩、看电影、娱乐
实验结果
lowa social standard condition M=5.05；high social standard condition M=4.31
验证专注于目标进展会促使个体采取与主要目标不一致的行为
STUDY 3: THE OPPOSITE EFFECTS OF COMMITMENT AND PROGRESS
通过前侧，确定大学生主要关注学习、储蓄、健康维护这3个目标。
目标承诺condition：想象追求这些目标之后对这些目标的承诺—例如在学习上，询问是否感到对学术任务有承诺（同储蓄和健康）
目标进展condition：想象追求这些目标之后对目标进展水平进行评估—例如在学习上，询问是够感知到学习上的进步（同储蓄和健康）
之后他们认为自己在多大程度上会选择今天和朋友出去玩。
实验结果
目标进展condition下的个体会更愿意采取与最初的目标不一致的行为。
STUDY 4: BORROWING FROM FUTURE GOAL PROGRESS
目标进展：采访要去健身房的人和从健身房离开的人（即将完成目标和已经完成目标），让他们评估自己在完成健康目标方面的效果。10-point scale (10 p extremely effective).
选择：晚饭多大可能会吃美味并且脂肪含量比较高的晚餐
实验结果
那些即将要完成目标的人（要去健身房的人）对自己接下来进行健康目标追求的评估更加乐观，并且更有可能选择美味并且脂肪含量比较高的晚餐。
GENERAL DISCUSSION
我们每个人都会同时存在多个不同的目标，并且这些不同的目标之间可能会存在冲突，这就会使我们陷入自我控制的困境—是追求长期的目标，还是放纵自己接受当下的诱惑。个体对于目标存在感知目标进展（目标完成了多少）和目标承诺（完成目标的动机的强弱），目标进展和目标承诺会对个体之后的行为产生不同的影响。
本文研究显示，当个体同时追求相互矛盾的目标时（例如：保持身材和吃美味但是脂肪含量高的食物、学习和出去玩、储蓄和旅游等等），当个体感知到目标进展的时候，就会在随后的行为中采取与主要目标不一致的行为。但是当个体对主要目标有更高的目标承诺的时候，个体会在之后采取与主要目标一致的行为来继续追求主要目标的实现。并且，当个体对未来主要目标的实现持有更加积极的态度的时候，也会在之后的行为中采取与主要目标不一致的行为。
这篇文章非常贴合实际，讲到了多重目标、感知目标进展、目标承诺、随后的选择。
突然想到可以用在我的第二个四段论中，购买绿色产品对之后捐赠行为的溢出效应，个体购买绿色产品之后，个体是将作一名善良的人作为目标还是做出了目标承诺。如果是感知目标进展，那么就不太可能会做出之后的捐赠行为；但是如果是将其作为目标承诺，那就在之后更可能会做出捐赠行为。
FISHBACH, A., & DHAR, R. (2005). Goals as Excuses or Guides: The Liberating Effect of Perceived Goal Progress on Choice. Journal of Consumer Research, 32(3), 370–377.