房地产学者:什么是豪宅?

在今天的房地产行业,谈论豪华住宅是不可能的。核心原因是:

地价越来越贵。

如果一个不是豪宅的开发商不敢去拍卖行,他将失去一线和二线城市的发言权。虽然品多多说真正的中国在县城,但房地产的主战场必须是中心城市。

所以,这篇文章来得很及时,虽然豪宅的楼盘和图片流传甚广,但什么是豪宅,业界缺乏学术性的底层研究。

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01

成本豪宅论

谈及“豪宅”的初印记,大概离不开四个要素:一流的地段,稀缺的超尺度形态,高级的服务和配置,大师的设计,以及昂贵的价格。

说人话就是:好地段上价格贵得离谱的大房子,别墅大平层不论。

这句话,就一下子把豪宅的理解,降低到5000元月收入的时尚杂志编辑水平了。因为这种思维之下,有一个很大的认知坑:

等于说,豪宅是所有昂贵材料的总和。

一点点的认知偏差,就导致了许多豪宅的陷阱,虽然售价贵,但是不赚钱。

拜托,之前只听过富人消费的东西,只是销售量小,第一次听说,卖给富人东西的不赚钱。在汽车界,迈巴赫版本的GLS,只加价一辆大G;在酒店界,春节期间的三亚卖到几万一晚。

如果你的豪宅不赚钱,抛开限价因素,一定是你对豪宅理解得不透彻。

02

豪宅的溢价原理

几年前,有个策划写了豪宅的说辞版本,谈到地段、稀有性,顾客表示比较认同,但这版说辞有延展了一下:说这样的地段和产品,具有巨大的升值潜力,并希望以此促进成交。真正的顾客就跳起来,赶紧想离开案场。

你才靠买房赚钱,你全家都靠买房赚钱。

你要是不能理解顾客为什么这么说,那么就无法真正理解豪宅,并且也失去了豪宅的使命:

豪宅,是提高开发商利润水平的产品线。

真正的豪宅,价格一定要超过原材料的总和,提供巨大的毛利空间的,如果不是,那么就是你没有理解豪宅。(限价区域的同学就别抬杠了)

富人不是都很精么,他们当然能查到你的地价,能初算建筑成本和装修成本,假设这些成本加起来不过5万,但是你卖8万,富人为什么要为多出来这3万买单呢?

这里就需要一点点客户洞察了,真正的富人,不管是做工程道路和能源制造的老钱,还是做IT和金融直播美容等行业的新钱,每天都忙得屁滚尿流。几年下来,累计了几千万乃至上亿的身价,一年到头,一边数钱一边感觉身体被掏空,但还是得不到休息,春节期间还得喝几场大酒。

富人都是自己领域的王者,在自己的领域已经风生水起同时又掏空身体,你说他哪里来时间关注房地产的炒作?有倒腾几套房的经历,他可以在自己熟悉的领域再多干几单。

你想让豪宅顾客关注房地产投资,他们会冷笑,觉得自己堕落了:想我堂堂实业家金融家,居然靠倒房赚钱?而那些追求剪刀差的万人摇楼盘追捧者,都是中产,并非富人。

同理,当富人已经累得掏空身体,回到自己住了5年10年的家,觉得对不起多年付出和家人的牺牲,也想改善家庭环境。

一般的房子,他们都看不上,甚至他们住的房子就是那些一般的。想要不一般的呢,自己又没时间去折腾。

顺便说一下,那些做家装的朋友,总想走量,但最后活下来还活得比较好的,都是那些定位于做别墅大平层装修的设计公司。

中产家庭都希望做施工送设计图,但是富豪们愿意为之掏200-500乃至1000元/㎡的设计费。常见的签约场景是:

这里是300㎡,30万的设计费,别把我家设计差咯。

这就揭示了,为什么你的成本只是5万/㎡,而富人愿意花8万来买单,多出来的3万溢价,富人为什么不和你计较,因为豪宅的基本消费逻辑是:

花钱,买服务!

我非常愿意把自己家的生活场景做巨大的提升,但是我本人没时间,也没有这个专业能力。你为我提出了更好的解决方案,那么,我愿意多花钱买单。

 

03

小众定制

在我们所介入的一些项目上,开发商拿的地小、成本高。按照以前的房地产思路,这种项目简直没法做:

项目小,形成不了大盘气势,无法溢价;而建很廉价的房子呢,担心成本都卖不回来。

实效的观点很简单:大盘,做不了豪宅,只有小盘,才适合做豪宅。

听上去很反常识,但却非常符合逻辑:一个片区,经济再发达,塔尖的富人总是少数。视区域的经济能级,供应100-300户豪宅是最安全的。那么土地大概20-50亩就差不多了,你要是一个500亩的大盘,咱们还是只能划分出组团,不敢全部都做豪宅。但是,你就要给顾客解释一个混乱的逻辑:为什么其它组团卖2万,而我这个组团要卖4万?

小盘,刚好满足豪宅的市场容量,那么第二个问题来了:盘太小,如何体现高级呢?

很简单啊,我给顾客提供的是定制产品:完全根据你的家庭关系,提供了全新的生活方式解决方案,整个市场没有同类。那怕只有一户,也是很高级的。

为什么是100户呢?很简单啊,因为整个市场有100个你这样的人,他们选择了和你一样的定制方案。

私人定制,是一对一的,进步一下,小众定制,就是豪宅。可以摊薄小众定制成本。

一个均价5万的市场里,存在100户需要8万房子的高端需求,是符合社会生态学的。这样对于富人来讲,也有真正的圈层安全感。

 

04

定制的是生活方式,而不是建筑形态

谈到“定制”,一堆误解又产生了。人们脑袋里的定制画面是这样的:

先生,请问你需要厨房大一点,还是卧室看景观。要不然我给你硫酸纸,你来勾勒出形状,咱们没有做不到,只有你想不到。

开什么玩笑,要是顾客自己都能想到什么建筑形体,那他要学过5年的建筑学,并且看过100个以上的建筑。这就不是顾客了,是你们公司的设计总监。

顾客可能是天天跑工厂的老板,找开发商提供生活方式的解决方案,就是因为他完全不懂建筑,仅仅是认为之前的房子,配不上今天的生活。

所以豪宅的小众定制概念,并非定制建筑,而是重新为顾客设计家庭生活:

他的家庭结构,他的显性角色,他的强弱关系。空间该怎么分割,由开发商提供解决方案,只要他认为生活方式会更好,那么8万的价格,贵就贵一点,反正是对得起自己的事业成就。

在小众豪宅定制案例中,建筑并不是最重要的,因为建筑受土地指标、成本、配套等诸多限制,所以打动顾客的,从来不是建筑,而是完全不同的生活方式。

诸如:

1、巅峰期的家庭生活:

孩子离家后,夫妻和朋友成为家庭关系的重要需求。原来的老房子,已经不能适应。所以开创了强社交。

2、酒店式场景大宅:

提供了高端的近场社交场景。

3、都会精英的反传统家庭生活:

这个楼盘容积率是8.0,但一点也不影响其高端性,因为楼盘的空间逻辑不一样。

4、明星一样的生活:

这个楼盘,为非老中青三代同住的精英家庭,提供了强社交的生活感。

以上案例,就不再列举项目的名字和图纸了。因为过多的运用建筑图纸,会削弱大家对生活方式的定制理解。

那些IP,足以让人明白,走进这些楼盘,顾客得到的生活方式,与其它楼盘不一样。是对自己需求的更好解决。

05

小众定制,是建筑空间的完全创新。

生活方式的定制,内核是对顾客家庭关系的重新设计。当然也需要对建筑的再设计,因为承载关系的,是空间。

与扎哈等现代建筑大师的做法刚好相反:他们是先设计独特的空间,再来梳理内部的关系。豪宅的小众定制,是先梳理好顾客的家庭关系,然后再设计独特的空间。

一样可以做得很颜值和地标,因为老空间,装不下新关系。如果非要老空间装下新关系,那就叫“老屋”改造,不是豪宅的定制。所以,请丢掉市场上那些流行和成熟的户型设计、立面风格、园林景观图纸,套路不适合豪宅的小众定制产品观。

与众不同的建筑空间,是小众定制接下来的重要一环,我们会给出建筑的轮廓概念,并且在规范之下,落地成型。

建筑的概念一定要很强,以下没有图纸,但仅凭标题,都十分有想象力:

1)叠起来的别墅:

从形态来看,这个楼盘建筑是8F,但是为了满足“明星一样的生活”,就运用了立体别墅的概念。

2)陆上游艇:

从形态来看,这个楼盘建筑是7F,但陆上游艇的生活方式,能让楼盘本身成为顾客值得收藏的经典。

3)大院的合院:

这是给准退养顾客提供的第二代合院产品,因为保密性等问题,暂时不能透露空间和生活方式的关系。但肯定不同于桃李春风。

4)藏着“热带雨林”的社区:

我们设想的是,将阿凡达的世界,藏在社区里面。

这些小众定制的豪宅,形态概念下来,我感觉这不是在设计楼盘,很像设计概念车了。为什么会这么强调建筑本身的特色呢?

建筑师可能认为:漂亮的建筑,是城市的地标,可以获得颜值即正义。

我们当然赞同这个这个观点,并且进一步表达为:独特的建筑概念,会让这种生活方式变得很稀缺,整个城市同款的生活,只有这里的百来套。

如果错过,那么,你将无法拥有,从而再次帮助楼盘掌握定价权。

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